Introdução

Durante anos, boa parte da publicidade digital tentou responder principalmente a uma pergunta: quem queremos impactar?

Idade, gênero, classe social, interesses, comportamento, localização e intenção passaram a formar audiências cada vez mais específicas.

Mas uma segunda pergunta está ganhando força em 2026:

Onde essa pessoa está quando recebe a mensagem?

Um mesmo consumidor pode reagir de formas completamente diferentes ao mesmo anúncio dependendo do ambiente, do conteúdo que está consumindo e até do momento em que é impactado.

Os dados ajudam a explicar por quê.

O Media Reactions 2025, da Kantar, ouviu mais de 21 mil consumidores em 30 mercados e aproximadamente mil profissionais de marketing. O estudo mostrou que campanhas podem ser sete vezes mais impactantes entre públicos receptivos à publicidade. Além disso, 57% dos consumidores globais afirmaram ter uma atitude positiva em relação aos anúncios, mas essa receptividade muda consideravelmente de acordo com o canal e a plataforma.

Ou seja, encontrar a audiência certa continua sendo fundamental. Mas encontrar essa audiência no ambiente certo pode ser igualmente importante.

Nem todo inventário vale a mesma coisa

Uma impressão é uma impressão do ponto de vista técnico.

Para o consumidor, não.

Imagine uma marca de turismo aparecendo enquanto alguém pesquisa destinos para as próximas férias. Agora imagine a mesma peça surgindo no meio de um conteúdo completamente desconectado daquele interesse.

A audiência pode ser exatamente a mesma.

O contexto não.

É justamente por isso que o mercado começa a discutir mídia de uma maneira menos centrada apenas em volume e mais ligada à qualidade do contato.

A própria Kantar encontrou uma situação interessante: anúncios em pontos de venda lideraram a preferência dos consumidores entre os canais avaliados, enquanto eventos presenciais patrocinados ficaram em segundo lugar. OOH digital e tradicional também aparecem entre os ambientes mais bem avaliados.

Não são necessariamente os ambientes com mais dados disponíveis.

São ambientes em que a publicidade pode fazer sentido dentro daquele momento.

O contexto voltou, mas muito mais inteligente

Publicidade contextual não significa simplesmente colocar um anúncio de futebol ao lado de uma notícia sobre futebol.

Hoje, diferentes sinais podem trabalhar juntos.

Uma campanha pode considerar:

• o conteúdo consumido;
• os sites e aplicativos acessados;
• pesquisas realizadas;
• horário;
• localização;
• deslocamentos;
• interesses;
• comportamento anterior.

É a combinação desses sinais que permite sair da segmentação genérica.

Uma montadora, por exemplo, pode trabalhar usuários com afinidade ao mercado automotivo, pessoas que pesquisaram modelos ou categorias relacionadas e consumidores que circularam por concessionárias.

Uma campanha de alimentação pode combinar contexto gastronômico, horários próximos ao almoço e jantar, comportamento em aplicativos e geolocalização.

O contexto deixa de ser apenas editorial e passa a representar a situação do consumidor.

Até o vídeo está priorizando targeting

Essa discussão também chegou a um dos maiores mercados publicitários do mundo.

O IAB projeta que o investimento em vídeo digital nos Estados Unidos ultrapasse US$ 80 bilhões em 2026. Um dado do estudo chama especialmente atenção: targeting ultrapassou qualidade do conteúdo como principal critério utilizado pelos compradores de TV e vídeo.

Isso não significa que criatividade perdeu importância.

Significa que a indústria está cada vez mais preocupada com a combinação entre mensagem, audiência e ambiente.

O que isso significa para a mídia mobile?

O smartphone talvez seja o melhor exemplo dessa mudança.

O mesmo aparelho acompanha uma pessoa no trabalho, no supermercado, no aeroporto, assistindo TV, pesquisando um produto ou escolhendo onde jantar.

O dispositivo é o mesmo.

A intenção muda completamente.

Por isso, estratégias mobile podem combinar diferentes sinais para entender melhor esses momentos.

Na OPL Digital, soluções como Search Target, App/Web Behavior, Geolocalização, Contextual, Store Visit e TV Sync permitem trabalhar diferentes partes dessa jornada.

Não se trata apenas de encontrar determinada pessoa.

Trata-se de identificar quando aquele contato pode ser mais relevante.

Conclusão

A mídia passou anos tentando descobrir cada vez mais sobre o consumidor.

Talvez a próxima evolução esteja em entender melhor a situação em que ele se encontra.

Audiência continua sendo essencial.

Mas audiência sem contexto pode significar apenas uma segmentação sofisticada entregue no momento errado.

E, em uma internet onde praticamente todas as marcas conseguem comprar alcance, o contexto pode ser justamente o que transforma uma impressão em atenção.