Introdução

Assistir a uma série e comprar a roupa usada por um personagem sem sair da experiência.

Ver um anúncio de comida e abrir a oferta pelo celular.

Descobrir um produto na televisão e acessar sua página por QR Code ou interação com o controle.

A distância entre assistir e comprar está diminuindo.

Entre as tendências de marketing apontadas pela Kantar para 2026 está justamente a popularização dos Shoppable Ads em CTV e plataformas de streaming, aproximando conteúdo, publicidade e comércio dentro da mesma experiência.

Essa evolução parece simples, mas pode mudar profundamente o papel da televisão dentro da jornada de compra.

A TV sempre gerou desejo. Agora ela quer capturar a ação.

Durante décadas, a televisão foi uma das principais ferramentas de construção de marca.

O consumidor via.

Lembrava.

Depois pesquisava ou encontrava o produto em outro lugar.

No ambiente conectado, essa distância começa a desaparecer.

A televisão pode continuar construindo awareness, mas passa também a oferecer caminhos para uma ação imediata.

QR Codes já são um exemplo bastante visível disso.

Mas a tendência vai além.

Experiências interativas podem permitir explorar produtos, receber informações adicionais, acessar ofertas ou continuar a jornada diretamente pelo smartphone.

E o investimento está acompanhando

O vídeo digital continua crescendo.

Segundo o IAB, o investimento norte-americano em digital video deve superar US$ 80 bilhões em 2026, representando mais de 60% de todo o investimento em TV e vídeo naquele mercado pela primeira vez. Social video deve crescer 13%, CTV 11% e online video 10%.

A televisão conectada, portanto, não é simplesmente uma versão digital da TV tradicional.

Ela começa a adquirir características típicas da internet:

segmentação, dados, interação, mensuração e possibilidade de ação.

Mas a compra talvez aconteça no celular

Existe uma ironia interessante nessa transformação.

A TV fica mais interativa, mas o smartphone continua sendo uma das ferramentas mais naturais para concluir a jornada.

O consumidor pode descobrir um produto na tela grande e imediatamente:

• pesquisá-lo;
• comparar preços;
• procurar avaliações;
• acessar um marketplace;
• visitar o site da marca;
• salvar para depois.

É justamente nesse comportamento de segunda tela que surge uma oportunidade importante.

A campanha não precisa escolher entre televisão e mobile.

Ela pode conectar os dois.

Quando uma tela potencializa a outra

Imagine uma marca anunciando durante um conteúdo específico.

Ao mesmo tempo em que a mensagem aparece na televisão, uma estratégia mobile pode reforçar a comunicação para aquela audiência.

Ou imagine um consumidor que vê determinado produto em streaming e, minutos depois, pesquisa sobre a categoria no smartphone.

Soluções como TV Sync, Streaming Sync e Search Target ajudam a trabalhar justamente esses sinais e comportamentos.

Em vez de tratar cada dispositivo como uma campanha independente, a lógica passa a ser acompanhar uma jornada que naturalmente acontece entre telas.

O desafio: não transformar tudo em e-commerce

Existe, porém, um cuidado importante.

Só porque uma tela pode vender não significa que todo anúncio precisa pedir uma compra.

CTV continua sendo um ambiente poderoso para branding, narrativa e construção de percepção.

O desafio das marcas será entender quando a interatividade melhora a experiência e quando apenas adiciona mais um botão que ninguém pediu.

A melhor evolução da publicidade conectada provavelmente não será transformar cada filme, série ou transmissão em uma vitrine.

Será permitir que o consumidor avance quando realmente houver interesse.

E onde entra a OPL?

A OPL Digital já trabalha estratégias que conectam o consumo de TV, streaming e comportamento mobile.

Com CTV, TV Sync, Streaming Sync, Search Target e segmentações comportamentais, é possível pensar a jornada de forma integrada, trabalhando desde o impacto em tela grande até sinais posteriores de interesse no smartphone.

Isso permite transformar o comportamento multitela em estratégia, sem depender de uma jornada linear.

Conclusão

Durante muito tempo, a televisão terminava quando o comercial acabava.

Agora, esse pode ser apenas o começo da jornada.

A expansão dos Shoppable Ads mostra uma transformação maior: conteúdo, mídia e comércio estão ficando cada vez mais próximos.

E talvez a grande oportunidade não esteja em fazer o consumidor comprar pela televisão.

Esteja em entender o que ele faz na outra tela depois de assistir.