Confira abaixo, na íntegra, o artigo de opinião publicado pelo CEO da OPL Digital, Rodolfo Darakdjian.
Um dos grandes desafios das empresas de marketing digital é distribuir com inteligência o investimento entre mídias de seus clientes. Recebo frequentemente mensagens de pessoas pedindo orientação sobre como calcular o valor de investimento para cada tipo de mídia. É claro que essa resposta depende de muitos fatores e somente um excelente plano estratégico de mídia pode trazer com mais exatidão esses números.
No entanto, existem alguns cenários mais tangíveis que podem nos fazer refletir sobre o tema e entendem melhor se aquela ou esta mídia é mais adequada para o seu tipo de negócio e consequentemente merece mais atenção/investimento.
A primeira pergunta que costumo fazer para quem tem essa dúvida é: “quem você quer atingir?”. Com esse questionamento não procuro entender o perfil demográfico ou de interesse do público-alvo do anunciante, mas sim em qual etapa da jornada de conversão este usuário se encontra. Para isso, apresento 3 tipos de momentos:
- Momento frio: usuários que não estão procurando por uma oferta ou marca em específico. Que talvez não tenham ao menos demonstrado interesse em seus produtos nas últimas semanas. Este público encontra-se no topo do funil, e normalmente começam a ser impactados por campanhas de branding.
- Momento morno: usuários que tiveram algum tipo de contato com sua oferta ou marca. Seja através de um comercial de TV, um banner display em sites ou aplicativos, ou até mesmo tenham visitado as redes sociais da empresa. São usuários que já sabem da sua existência, mas não necessariamente demonstram interesse mais profundo.
- Momento quente: estes usuários encontram-se no fundo do funil. Normalmente são pessoas que buscam suas ofertas ou marca frequentemente e muitos, inclusive, já adquiriram anteriormente algum produto ou serviço seu. Este grupo de pessoa encontra-se no fundo do funil na jornada de compra e também pode ser um excelente grupo para se trabalhar o remarketing.
Após entender em qual momento este usuário se encontra, é possível traçar um raciocínio mais preciso de comunicação e mídia. É importante saber que todos esses momentos são fundamentais na jornada de compra do cliente e que, ele sempre estará em alguma delas.
O que fazer com pessoas que estão no momento frio?
O reconhecimento de marca envolve o despertar de sensações e cria as primeiras conexões entre cliente e o produto/serviço. Nesse momento é importante que a marca já tenha bem estabelecida uma identidade, seja com tom de voz, valores da empresa, até mesmo o logotipo e cores da marca.
O público que não conhece sua marca precisa ser despertado e o interesse em seu produto/serviço visto como uma necessidade. As campanhas de branding, por exemplo, buscam atingir o maior número de pessoas e levar uma comunicação efetiva e direta.
Quando você acaba de lançar um produto, mas o mercado ainda não o reconhece, qual a primeira medida a ser tomada? Fazer-se reconhecido. Neste momento, minha indicação seria unir mais esforços para que sua comunicação alcance um público cada vez maior.
Impressões e CPC
Quando tratamos do reconhecimento de marca, recomendo levar em consideração duas métricas importantes. As impressões e o Custo Por Clique (CPC). Analisando a performance destas métricas será possível identificar se suas campanhas estão atingindo o maior número de pessoas possíveis dentro do seu orçamento.
Pessoas que já conhecem minha marca ou produto e estão no momento morno
Uma vez que seu público conhece sua marca ou produto, já foi impactado por uma comunicação bem estruturada e sabe reconhecer sua oferta como diferencial, o que é mais importante agora? Posso dizer que o ideal nesse momento é utilizar uma segmentação para re-impactar essas pessoas.
O remarketing é uma técnica onde cria-se uma lista de pessoas que já demonstrou interesse em seu produto ou marca – pessoas que visitaram seu site ou uma aba específica dele, que já se engajaram com alguma postagem nas redes sociais -, mas que no entanto, por algum motivo, não concluíram uma compra.
O usuário que tentou efetuar uma compra e não conseguiu, talvez tenha tido algum tipo de problema técnico ou até mesmo foi impactado pelo concorrência naquele momento com uma oferta mais interesse. Por isso, é importante que se trabalhe dentro do remarketing, uma comunicação mais próxima e ofertas mais agressivas, para que o desejo de compra do usuário seja incentivado e ele finalmente conclua a compra.
Gostaria de deixar claro que existem muitas técnicas com trabalho em mídia e que as soluções que trago aqui podem variar muito conforme cada estratégia e o nicho dos anunciantes.
Meu cliente está me procurando, onde devo estar?
Aqui entramos na etapa “fundo de funil”. As pessoas que encontram-se neste momento estão frequentemente pesquisando por seus produtos ou serviços, já conhecem sua marca e bem provavelmente estão fazendo uma pesquisa de mercado para encontrar a melhor oferta.
É muito importante nesse momento da jornada de compra do usuário ter cautela e saber entregar a melhor comunicação. O usuário já está decidido sobre o que quer comprar, está se envolvendo em buscas online.
Com isso, recomendo sempre estar presentes nas pesquisas e investir em palavras-chaves de fundo de funil. A rede de pesquisa é a mídia mais adequada para momentos de maior interesse do público-alvo.
Vale relembrar aqui, como dito anteriormente, que essas soluções são apenas baseadas em minhas experiências com marketing digital, o mais recomendado é procurar um especialista da área que possa entender com detalhes as necessidade e qual momento exato seu público-alvo se encontra.
