Introdução
Enquanto o mobile continua reinando nas jornadas de mídia, outra tela — muitas vezes conectada ao mobile — está redefinindo o alcance e a forma de medir campanhas: a Connected TV (CTV). Em dezembro de 2025, o IAB Tech Lab lançou um novo portfólio de formatos de anúncios CTV e atualizou o guia de Programmatic CTV, padronizando inventário e formatos como Pause, Menu e Overlays.
Essas mudanças apontam para um cenário em 2026 em que mobile e CTV serão cada vez mais interoperáveis, abrindo espaço para estratégias cross‑screen com mensuração mais refinada.
O novo portfólio CTV e por que ele importa
O novo CTV Ad Portfolio estabelece padrões para seis formatos principais que facilitam a compra e venda de mídia CTV programaticamente, trazendo consistência e maior interoperabilidade entre DSPs, SSPs e publishers.
Esses formatos padronizados reduzem custos operacionais, diminuem problemas de renderização e garantem experiências mais consistentes para o usuário — especialmente aqueles que alternam entre mobile e tela grande.
Como mobile e CTV convergem
A convergência entre mobile e CTV se dá em três frentes principais:
- Atribuição cross‑screen: impactar um usuário no mobile e acompanhar sua conversão na CTV (e vice‑versa).
- Criativos complementares: campanhas que começam no mobile — por exemplo, teaser ou anúncio em vídeo curto — e evoluem para experiências mais longas em CTV.
- Dados unificados de audiência: uso de segmentos contextuais e comportamentais que transitam entre dispositivos.
Isso transforma a mídia programática de algo isolado por dispositivo em uma experiência fluida, capaz de otimizar frequência, relevância e impacto da mensagem.
O papel de dados e automação
Com padrões CTV mais claros, a automação — especialmente alimentada por IA — se torna essencial para que:
- Campanhas cross‑screen sejam orquestradas em tempo real
- Dados mobile alimentem decisões de compra em CTV
- Mensuração de resultados seja precisa e comparável entre telas
Esse movimento segue a tendência geral de IA e automação que dominará o marketing em 2026, segundo as previsões de mercado.
Conclusão
Em 2026, estratégias de mídia mobile programática precisarão considerar a integração orgânica com CTV como pilar central. Novos padrões padronizados facilitam isso e permitem que campanhas sejam mais eficientes, mensuráveis e conectadas com a jornada completa do usuário.
Mobile e TV deixam de ser mundos separados — e se tornam partes de um ecossistema publicitário coeso.