Introdução

A inteligência artificial prometeu revolucionar a publicidade com mais velocidade, mais escala e mais personalização.

E cumpriu parte dessa promessa.

Em 2026, já é possível gerar imagens, vídeos, textos, locuções, variações criativas e campanhas completas em poucos minutos. A Meta, por exemplo, trabalha para automatizar todo o processo de criação e veiculação de anúncios com IA até o fim de 2026, da peça criativa ao targeting e à alocação de verba.

Mas junto com a eficiência surgiu um novo problema: o anúncio sintético.

Não necessariamente falso.
Não necessariamente ruim.
Mas genérico, repetitivo, artificial e parecido demais com todo o resto.

Quando tudo parece feito pela mesma máquina

O mercado está entrando em uma fase em que muitas marcas usam as mesmas ferramentas, os mesmos prompts e os mesmos modelos para criar campanhas.

O resultado?

Peças visualmente parecidas.
Textos com a mesma cadência.
Imagens muito polidas.
Vídeos sem identidade.
Campanhas que parecem corretas, mas não memoráveis.

A IA acelera a produção, mas também pode nivelar a criatividade pela média.

Esse é o risco: campanhas eficientes demais para serem humanas e genéricas demais para serem lembradas.

O consumidor já percebe

O público também está mais atento.

Segundo o IAB, mais empresas estão usando IA para desenvolver anúncios e mais consumidores acreditam já ter visto anúncios gerados por IA. O estudo também aponta uma lacuna de percepção entre marcas e consumidores, especialmente entre a Geração Z.

Além disso, uma pesquisa citada pela eMarketer mostrou que 28% dos usuários de redes sociais no mundo apontam conteúdo gerado por IA sem identificação como sua principal irritação em relação às marcas.

Ou seja: a questão não é apenas usar IA.
É como usar.

O problema da confiança

A publicidade sempre dependeu de persuasão. Mas agora depende também de prova de autenticidade.

Quando um consumidor vê um anúncio, ele pode se perguntar:

Essa pessoa existe?
Esse depoimento é real?
Essa imagem foi manipulada?
Essa marca está sendo transparente?
Esse conteúdo foi feito por alguém ou apenas por um modelo?

Em categorias como saúde, finanças, beleza, educação, varejo e serviços, essa dúvida pode afetar diretamente a confiança.

O papel da mídia programática nesse novo cenário

A mídia programática também precisa se adaptar.

Não basta entregar mais variações criativas em escala. É preciso entender quais criativos geram atenção real, quais parecem artificiais demais e quais conseguem equilibrar eficiência com identidade de marca.

Nesse contexto, soluções como:

• Testes A/B criativos
• Segmentação contextual
• App/Web Behavior
• Search Target
• Rich Media
• Mensuração de atenção
• Store Visit

ganham importância porque ajudam a medir não apenas entrega, mas resposta real do público.

Como a OPL pode puxar esse debate

A OPL pode se posicionar como uma AdTech que entende que tecnologia não substitui estratégia.

A IA pode acelerar criativos.
A DMP pode refinar audiências.
A DSP pode otimizar entrega.

Mas a inteligência humana ainda é essencial para decidir o tom, o contexto, o timing e o limite.

O diferencial não está em usar IA para fazer mais anúncios.
Está em usar IA para fazer anúncios mais relevantes.

Conclusão

A publicidade de 2026 não será dividida entre marcas que usam IA e marcas que não usam.

Será dividida entre marcas que usam IA com inteligência e marcas que parecem ter terceirizado sua identidade para uma máquina.

A eficiência virou commodity.

A autenticidade, não.