Mídia programática mobile é a compra automatizada de anúncios em aplicativos e sites acessados pelo celular. Em vez de negociar com cada app, o anunciante define o público e o objetivo, e uma DSP compra cada impressão em tempo real, usando sinais próprios do smartphone, como localização, apps usados e horário, para decidir quem deve ver o anúncio e em que momento.
É a forma de usar a tela que fica o dia inteiro com o consumidor, inclusive quando ele está fora de casa, no trajeto, na loja ou no evento.
Como a mídia programática mobile funciona
A lógica é a mesma da mídia programática em geral, com três diferenças importantes:
- Apps além de sites: boa parte do tempo no celular é gasto em aplicativos. A compra in-app acontece por meio de SDKs e exchanges que conectam esses apps à DSP.
- Identificador do dispositivo: no lugar de cookies, o mobile usa identificadores de publicidade do aparelho, que o usuário pode limitar nas configurações. Por isso, o contexto e os dados próprios ganham peso.
- Localização: com consentimento, o celular informa onde a pessoa está ou por onde passou. Isso permite campanhas por bairro, raio de loja, evento ou rota.
Formatos de anúncio no celular
| Formato | Como aparece | Bom para |
|---|---|---|
| Banner padrão | Faixa no topo ou rodapé da tela, como 320×50, ou retângulo 300×250 | Frequência e alcance com custo baixo |
| Intersticial | Tela cheia entre uma ação e outra no app | Impacto alto e lembrança de marca |
| Nativo | Anúncio com a aparência do conteúdo do app ou site | Leitura e cliques com menos rejeição |
| Rich media | Anúncio interativo, com animação, carrossel, mapa ou jogo | Engajamento e tempo de atenção |
| Vídeo | Vídeo dentro do app, do site ou do conteúdo em streaming | Contar uma história e medir visualização completa |
Veja exemplos dos formatos padrão e rich media da OPL Digital.
Dados e segmentação no mobile
O celular permite combinar sinais que o desktop não oferece. Os mais usados são:
- Geolocalização: impactar quem está ou esteve perto de uma loja, de um concorrente ou de um evento. Saiba mais sobre marketing de geolocalização.
- Comportamento em apps: categorias de aplicativos instalados e usados, como finanças, corrida, delivery ou games, indicam interesses e momentos de vida.
- Contexto: o conteúdo que a pessoa está vendo agora. A publicidade contextual voltou a ganhar espaço porque não depende de identificar o usuário.
- Dados próprios da marca: listas de clientes e visitantes, usadas com consentimento e de forma segura, inclusive em clean rooms.
- Momento: dia da semana, horário, clima e datas especiais.
Cruzar esses sinais é o que se chama de hipersegmentação: chegar a grupos pequenos e com mais chance de responder à mensagem. Tudo isso precisa respeitar a LGPD, com dados coletados com consentimento ou usados de forma anonimizada.
Mobile como ponte entre o online e o mundo físico
Como o celular acompanha a pessoa fora de casa, ele conecta canais que antes não conversavam:
- Mídia exterior: impactar no celular quem passa por painéis, metrô e pontos de ônibus, estendendo a campanha de rua para a tela. É a proposta do mobile out of home (MDOOH). Veja também o guia de DOOH.
- Loja física: anunciar para quem está perto da loja e medir quantas pessoas impactadas visitaram a unidade depois. Entenda como medir visitas à loja.
- TV e áudio: sincronizar anúncios no celular com o que passa na TV ou no rádio, e anunciar em áudio digital. Veja TV conectada e áudio marketing.
Como medir resultados
- Viewability: se o anúncio teve chance real de ser visto. Pelo padrão do IAB e do MRC, um display é visível quando 50% dele fica na tela por 1 segundo seguido. Saiba mais sobre viewability.
- Alcance e frequência: quantas pessoas viram o anúncio e quantas vezes cada uma.
- VTR: a taxa de visualização completa dos vídeos.
- Cliques e CTR: úteis para tráfego, mas pouco confiáveis sozinhos no mobile, onde há cliques acidentais.
- Visitas à loja: quantas pessoas impactadas foram a uma unidade, comparadas com quem não foi impactado.
- Conversões no site ou app: cadastros, downloads e compras, quando a mensuração está bem configurada.
Quando o mobile deve liderar a estratégia
- Quando o objetivo depende de onde a pessoa está, como varejo, restaurantes, concessionárias, eventos e shopping centers;
- Quando o público é difícil de alcançar na TV aberta, como jovens e profissionais em trânsito;
- Quando a marca precisa de alcance nacional com segmentação regional;
- Quando há uma ação no mundo físico, como mídia exterior, patrocínio ou loja, e você quer prolongar o contato no celular.
Sobre a OPL Digital
A OPL Digital é uma AdTech brasileira de mídia programática mobile e omnichannel, fundada em 2015 em São Paulo, com DSP e DMP próprias. Alcançamos 191 milhões de usuários únicos no Brasil, com mais de 24.350 campanhas e 2.900 clientes atendidos. Conheça a OPL Digital, veja os cases ou fale com um especialista.
Perguntas frequentes
O que é mídia programática mobile?
É a compra automatizada de anúncios em aplicativos e sites acessados pelo celular, feita em tempo real por uma DSP, usando sinais como localização, uso de apps e contexto para escolher quem vê cada anúncio.
Qual a diferença entre mídia mobile e mídia programática mobile?
Mídia mobile é qualquer anúncio no celular, inclusive comprado diretamente de um app. Mídia programática mobile é a compra automatizada, impressão por impressão, em vários apps e sites ao mesmo tempo.
A mídia programática mobile usa cookies?
Em apps, não. O mobile usa o identificador de publicidade do aparelho, que o usuário pode limitar, além de contexto, localização com consentimento e dados próprios da marca.
Como medir se a campanha mobile trouxe clientes para a loja?
Com mensuração de visitas à loja: a plataforma compara quantas pessoas impactadas pelo anúncio visitaram a unidade com um grupo parecido que não foi impactado.