O custo da mídia programática depende do modelo de cobrança (por mil impressões, por clique ou por visualização), do público que você quer atingir, do formato do anúncio e do inventário escolhido. Não existe tabela única: o preço de cada impressão é definido em um leilão em tempo real. O que dá para fazer é entender como cada fator pesa e calcular a verba a partir do resultado que você precisa.
Como a mídia programática é cobrada
Na mídia programática, a compra acontece por leilão: a cada vez que alguém abre um site ou app, a DSP avalia o perfil dessa pessoa e dá um lance pelo espaço. O anunciante, por sua vez, costuma contratar a campanha em um destes modelos:
| Modelo | Você paga por | Mais usado para |
|---|---|---|
| CPM (custo por mil) | Cada mil impressões entregues | Alcance, lembrança de marca e mídia mobile |
| CPC (custo por clique) | Cada clique no anúncio | Tráfego para site ou app |
| CPV / CPCV | Cada visualização (ou visualização completa) de vídeo | Vídeo, TV conectada e streaming |
| CPA / CPL | Cada ação, como cadastro ou compra | Performance, quando há volume e mensuração confiável |
O CPM é o modelo mais comum, porque é a unidade em que o leilão acontece. Para comparar campanhas que usaram modelos diferentes, o mercado usa o eCPM, o custo efetivo por mil impressões. Se quiser entender melhor a cobrança por clique, veja o nosso guia sobre CPC.
O que faz o preço subir ou cair
- Segmentação: quanto mais específico o público, maior a disputa por cada impressão. Um público de executivos de uma cidade custa mais que o público geral do país. Em troca, a mensagem chega a quem importa e o desperdício cai.
- Dados usados: dados de terceiros e dados de comportamento, como localização e uso de apps, podem ter custo próprio. AdTechs com DMP própria costumam incluir esses dados no CPM.
- Formato: vídeo, rich media e TV conectada custam mais por impressão que um banner padrão, mas também prendem mais a atenção. Conheça os formatos de mídia digital.
- Inventário: sites e apps premium, com curadoria e viewability alta, custam mais que o inventário aberto. Acordos privados (deals) garantem esse inventário a um preço negociado.
- Época do ano: Black Friday, Natal e Dia das Mães aumentam a disputa por impressões e o preço sobe. Planejar com antecedência ajuda.
- Volume e duração: campanhas com mais tempo de veiculação dão espaço para otimização e costumam reduzir o custo por resultado ao longo dos dias.
Como calcular a verba da sua campanha
O jeito mais seguro é começar pelo objetivo e fazer a conta de trás para frente. As fórmulas básicas são:
- Verba em CPM = (impressões desejadas ÷ 1.000) × CPM
- Impressões = alcance (pessoas) × frequência (vezes que cada pessoa vê o anúncio)
- Verba em CPC = cliques desejados × CPC
Exemplo ilustrativo
Uma rede de lojas quer impactar 200 mil pessoas que moram perto das suas unidades, com uma frequência de 5 anúncios por pessoa ao longo de um mês. São 1 milhão de impressões. Com um CPM hipotético de R$ 20, a verba de mídia seria de R$ 20 mil (1.000.000 ÷ 1.000 × R$ 20). Se a mesma campanha usasse vídeo, com CPM mais alto, a verba subiria, ou o alcance cairia para a mesma verba.
Os valores acima servem só para mostrar a conta. O CPM real depende do público, do formato e do inventário, e é definido no planejamento da campanha.
O que costuma estar incluído no preço
Ao comparar propostas, verifique se o valor inclui todas as camadas, e não só a mídia:
- Mídia (o valor pago pelas impressões no leilão);
- Tecnologia (uso da DSP e das ferramentas de verificação);
- Dados de segmentação;
- Operação: planejamento, configuração, otimização diária e relatórios;
- Mensurações especiais, como visitas à loja ou pesquisa de lembrança de marca.
Propostas com CPM muito abaixo da média merecem atenção: podem usar inventário de baixa qualidade, ter viewability baixa ou cobrar dados e operação à parte.
Como pagar menos por resultado
- Escolha a métrica certa: se o objetivo é venda na loja física, medir só cliques leva a decisões erradas. Visitas à loja e hipersegmentação mostram melhor o retorno.
- Controle a frequência: mostrar o mesmo anúncio dez vezes para a mesma pessoa aumenta o custo sem aumentar o resultado.
- Teste criativos: dois ou três criativos por campanha deixam a otimização escolher o que funciona.
- Use dados de qualidade: um público bem definido custa mais por impressão, mas reduz o desperdício.
- Dê tempo à campanha: os primeiros dias servem para aprender. Cortar cedo demais encarece o resultado.
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A OPL Digital é uma AdTech brasileira de mídia programática mobile e omnichannel, fundada em 2015 em São Paulo, com DSP e DMP próprias. Com mais de 24.350 campanhas realizadas, montamos o plano a partir do seu objetivo e mostramos, antes de começar, quanto alcance e qual resultado esperar para cada verba. Fale com um especialista ou veja como escolher entre agência ou empresa de mídia programática.
Perguntas frequentes
Qual é a verba mínima para fazer mídia programática?
Depende do parceiro e do objetivo. Mais importante que a verba mínima é ter volume suficiente para a campanha aprender e otimizar: verbas muito pequenas espalhadas em muitos públicos dão pouco resultado.
Mídia programática é mais cara que Google Ads?
Não dá para comparar só pelo preço. O Google Ads cobra principalmente por clique em buscas e no inventário do Google. A mídia programática compra impressões em milhares de sites, apps e telas, com outros objetivos, como alcance, lembrança de marca e visitas à loja.
O que é CPM na mídia programática?
É o custo por mil impressões, a unidade mais usada para comprar e comparar mídia programática. Se o CPM é R$ 20, cada mil vezes que o anúncio aparece custam R$ 20.
O que deixa a mídia programática mais cara?
Públicos muito específicos, formatos como vídeo e TV conectada, inventário premium, dados de terceiros e datas de alta demanda, como Black Friday e Natal.